Le durable a gagné la bataille ! Mais tout reste à faire…

Les entreprises doivent prendre plus que jamais leur responsabilité politique et les managers doivent porter cet engagement durable.

On a vu passer cet été la déclaration « prop-purpose » du très conservateur lobby d’entreprises américaines « the Business Rountable », renchérissant sur les grands fonds institutionnels qui ont appelé les dirigeants à se préoccuper plus du climat et des grands risques environnementaux ; soit on se pince pour le croire, soit on se dit que faisant « contre mauvaise fortune, bon cœur », les CEO libéraux préfèrent élargir le projet capitaliste aux autres parties prenantes que les actionnaires qui les ont obsédé depuis un demi-siècle, plutôt que de subir les foudres des jeunes générations qui s’angoissent et s’alarment du contexte qu’ils découvrent.

OK, tout le monde – ou presque (car d’autres réactions négatives contestent la démarche…)-  convient que la définition Friedmanienne de l’entreprise était « un peu courte » ; mais qui en tire des conséquences, quant à la réparation des externalités négatives qu’elle a engendré et quant à la nécessité de s’engager sérieusement et vraiment dans un modèle où les impacts pour la Société devraient faire partie des travaux essentiels du Board ? Certes, l’initiative fédérée par Emmanuel Faber et reprise par le Président français à l’occasion du G7 (inclusive growth) est un formidable signal de mobilisation au bon niveau, sur de vrais enjeux comme la réduction des inégalités, la lutte contre la pauvreté, le soutien à la parité. Les initiatives des acteurs du textile et du transport maritime. Les engagements du secteur textile (Fashion Pact), maritime (CGM) sont des étapes significatives qui étaient les bienvenues pour donner son sens au dialogue planétaire des chefs d’Etat.

On avait vu passer avant la déclaration « sympathique » du Medef en faveur de la Raison d’être: après avoir tout fait pour pirater la loi, l’organisation patronale énonce un ralliement verbal, considérant qu’on peut difficilement « gouverner » sans et contre la Société. Dont acte : la bataille des idées avance ! Mais au fond, peu importe la sincérité de ces prises de conscience dans le monde des affaires, s’il se convaint qu’il existe un lien fondamental entre la performance de l’économie de marché et sa capacité à intégrer les enjeux de Société. La question qui compte reste celle de la réalité de la transformation car gagner une bataille idéologique, c’est bien, mais gagner la bataille opérationnelle, c’est mieux ! Et c’est là que se situe la ligne de crête entre un risque de délégitimation des acteurs, si rien ne se passe, et un séisme géopolitique, si on parie sur une planète durable pour les générations nouvelles, option que le Président français a raison de recommander.

Mais concernant les décisions concrètes, on n’y est pas du tout encore ; les pétroliers explorent comme ils l’ont toujours fait et les banques font tourner les liquidités comme elles savent si bien faire et les organisations alternent lobbying retardataire et bonnes pratiques. Pour autant, le modèle reste fondamentalement gaspilleur et à court terme. Il y a à cette inertie trois très bonnes raisons. La première étant que cette prise de conscience est encore très superficielle dans la masse des entreprises ; les dirigeants mesurent la pression inéluctable des enjeux du climat, de la biodiversité, des attentes sociales autour de la parité, de la diversité, des exigences de la vie personnelle moderne mais ils continuent de penser « l’entreprise machine à cash » comme on leur a enseigné dans les écoles à vocation purement commerciales ou techniques : la Société et le citoyen n’existent pas dans ce schéma ; la régulation n’est que l’affaire de l’Etat et un bon dirigeant se mesure à la progression du cash flow actualisé, pas plus. Ce « management des moyens », sans « raison d’être », n’internalise pas les externalités, pour reprendre l’expression précise dont se sert de plus en plus Emmanuel Macron pour inciter régulièrement à faire bouger l’économie de marché, comme il l’a répété avant le G7.

Mais c’est ainsi que tourne le monde depuis les Trente Glorieuses, au grand bénéfice d’une classe moyenne qui n’a cessé d’augmenter, même si elle s’appauvrit maintenant dans la zone Ocde, et d’une catégorie industrieuse aussi limitée que sans limites pour elle-même, tout en nous laissant un paquet de problèmes systémiques qu’on n’est pas sûr de pouvoir régler dans un jeu mondial éclaté, sans aucune perspective de gouvernance et qui fonctionne selon le schéma anthropologique classique d’une gestion affolée de crise en crise… Les démocraties sont prises au piège de leur promesse de bonheur et savent de moins en moins légitimer justice et changement à la fois. Un seul pays impose (par la contrainte !) « le durable » dans son modèle, la Chine ; mais elle ne parvient pas à concilier consommation et liberté. Et pendant ce temps les firmes montent au ciel, dament le pion des Etats qui courent derrière elles pour réclamer leur minimum d’impôt…

Mais si la conviction des agents économique est encore aussi superficielle en matière durabilité, c’est pour une raison bien plus profonde : les dirigeants n’ont pas vraiment compris  la nature de « l’économie durable » ; ce modèle est récent, mal formalisé, peu appliqué et donc cela reste une affaire de pionniers qu’on moque ou qu’on isole mais aucun CEO – Emmanuel Faber, François-Henri Pinault, Jean Luc PetitHuguenin, Antoine Frérot , Isabelle Kocher en France sont des exceptions qui confirment la règle…(merci à ces locomotives d’avoir fait le lien avec le G7 !). Comprendre le modèle durable pour l’appliquer suppose plusieurs renversements conceptuels dans la façon de décider, en tenant compte vraiment de toutes les parties prenantes, dans la façon de partager la valeur en poursuivant une logique de bénéfice sociétal et pas seulement actionnarial et de produire et promouvoir l’offre en visant une éco-conception qui découple les ressources en input des output mis en marché, engageant la responsabilité du client et pas sa démission etc…. Mais la disruption intellectuelle la plus importante pour passer d’une pensée managériale classique à une stratégie vraiment durable repose sur la capacité des dirigeants à « co-réguler » les marchés dans l’intérêt de la Société toute entière et non en passant son temps à arracher des concessions circonstanciées aux administrations qui n’ont plus depuis longtemps de vision stratégique sectorielle…Le business commence toujours par dire non au politique et on finit des années après avec des compromis mal ficelés qui règlent les problèmes à moitié, et encore, au bénéfice des « too big to fail » et au détriment du tissu informel découragé…

Le fait de ne pas accepter qu’il y a au-dessus de l’économie de marché et du bilan comptable un intérêt général plus conséquent, est la faiblesse politique des grandes entreprises, surtout lorsqu’il faut penser le monde à trente ans, avec des enjeux geo-physiques majeurs et des problématiques sociétales fondamentales, comme l’éthique de l’information ou l’usage de l’IA (voir « la nature politique de l’entrepreneur, éditions Michel de Maule 2018 par l’auteur). Les vraies « entreprises durables » ne sont pas celles qui signent des déclarations tous les mois et qui participent à des congrès bien intentionnés ; ce sont celles qui pilotent des coalitions de changement dans leur domaine, avec toutes les parties concernées, ce que « la mode responsable » vient de faire récemment, ou que tente « le contrat de solutions » du monde agricole sur l’enjeu de la biodiversité. Et qui en tirent des conséquences dans la gestion de leur modèle, en augmentant leur « loyauté » (respect de la loi, de la fiscalité, contractualisation), en découplant les prélèvements naturels, en augmentant l’équité en amont et en aval de la création de valeur et en augmentant l’accessibilité de leur offre à tous ceux pour lesquels elle est utile, en améliorant les usages, les prix, les relations. Ce modèle durable (LEAD) synthétise le lien entre la création de valeur classique et l’intégration des ODD (objectifs du développement durable) ; ainsi, plus une entreprise croît et plus elle réduit ses impacts négatifs et améliore ses impacts positifs, dans le cadre d’une trajectoire négociée, mesurée, suivie qui reprend les principes publics ou collectifs sur lesquels elle est attendue par la Société, les citoyens et de plus en plus aussi par ses consommateurs et les jeunes diplômés.

Quand en serons-nous là en attendant de devoir gérer des entreprises accusées publiquement de tous les maux sur tous les réseaux, sous 4°C de température générale en plus, une rareté problématique de l’accès à l’eau, aux sols, aux minerais et dans un contexte de tension générationnelle accru ? Qui ne voit que le temps des déclarations ne suffit plus et qu’il faut proposer des stratégies collectives de changement de modèle, ceux-ci étant aujourd’hui mieux cadrés et mieux mesurés globalement, au cœur de contrats avec la Société.

Au-delà de la superficialité des convictions et de l’incompréhension des implications économiques exigées, que la communauté économique doit corriger très rapidement, à partir des conseils d’administration et des équipes de direction, Il y a une 3° raison à l’inertie existante : c’est celle d’un manque d’internationalisation des démarches. Les coalitions d’acteurs multi-pays et multi-parties sont la seule voie d’une transformation effective, par enjeu ou par métier, comme certaines initiatives sectorielles ont commencé à le prouver. C’est là que l’Europe est concernée car c’est la seule zone puissante et écoutée capable de réunir les acteurs autour de projets public-privé et de programmes d’engagements, mais aussi de dispositifs stimulants (le fameux « smart-mix préconisé par la CE) qui font valoir l’intérêt public supérieur lorsque le marché cale… Après le cycle de la dénonciation des excès, celui de la formalisation d’un modèle durable, vient le cycle de l’organisation de coalitions minoritaires exemplaires, ayant vocation à devenir majoritaires dans leur domaine. C’est ce défi géopolitique que l’UE doit favoriser fortement car il y va de la stabilité des démocraties et de la confiance des opinons dans l’économie de marché.

Nous lançons un appel aux acteurs engagés pour qu’ils rallient le programme « Corporation for Real Change » qui se préoccupe de faire acter des mesures à effet de levier, en Europe d’abord et dans le monde, dans la foulée de ce G7 et dans la perspective des prochains sommets, pour généraliser la transparence extra-financière, le suivi des ODD, l’intégration d’une raison d’être et pour que des liens se tissent entre les acteurs sociétaux et les firmes pour faire respecter « le minimum durable » du nouveau modèle d’économie de marché responsable dont l’UE a commencé à tracer les contours. Ce modèle est à formaliser, à enseigner, à évaluer et à faire respecter. La RSE volontaire est bien derrière nous. Avec ce G7 arrive le temps de « l’engagement négocié entre l’entreprise et la Société » pour que l’économie durable sauve la planète.

Le programme du réseau MR21 portera fortement cet engagement « corporation for real change ».

Patrick d’Humières – pdh@company21.fr